Los influenciadores existen mucho antes de la aparición de Instagram. De hecho, los primero influenciadores digitales surgieron en Youtube. Esos youtubers con miles de suscriptores fueron descubiertos por las marcas, quienes comenzaron a enviarles muestras de sus productos para que ellos los recomendaran en sus canales. Así, los youtubers y marcas descubrieron el gran poder de influencia que tenían sobre sus seguidores y comenzaron a explotar el modelo. Este formato migró a otras plataformas, pero ha tenido su gran apogeo con el desarrollo de Instagram.

En Instagram, el modelo funciona igual. Miles de personas siguen a alguien, el influenciador,  ya sea porque lo admiran, les gusta el contenido que publica y es referente en un área específica.  Hasta 2017, el modelo funcionó muy bien y muchas marcas se valieron de estos influenciadores para dar a conocer sus productos y servicios.

Business Insider reseñó un estudio realizado por la compañía de analítica Klear que indica que el número de posts de influenciadores con la etiqueta #AD en diciembre de 2017 fue el doble (171 millones) que en enero del mismo año (85 millones).

Además, el mismo artículo revela que para diciembre ya había 25 millones de perfiles empresariales, 10 millones más que en julio del mismo año.

¿Qué significa esto? Que la plataforma tiene cada vez menos perfiles personales y más empresariales y esto repercute en el impacto que un influencer pueda tener sobre su audiencia. A esto hay que sumarle que también hay más influenciadores recomendando productos y servicios y las personas definitivamente no quieren esa publicidad en sus perfiles. Es decir, el mercado se saturó de influenciadores y de contenidos.

Por esta razón, trabajar con influenciadores representa cada vez un reto mayor y las marcas que quieran hacer uso de esta estrategia deben hacerlo bien, o si no solo estarán quemando su dinero.

Storytelling, la clave del éxito de cualquier infuenciador. Pero, ¿qué es un influenciador? Un influenciador es alguien que tiene poder de influencia sobre sus seguidores y es visto por ellos como un líder de opinión.

La gente ama seguir a las personas que admira, pero odia que le vendan cosas en sus redes sociales. Por eso es importante que un influenciador no venda, sino que recomiende de la forma más orgánica posible.

Hay tantas marcas en Instagram, que lograr tener un espacio en la atención de un seguidor es cada vez más complicado. Un influenciador podrá tener un poco de la atención de sus seguidores si logra contar una historia, en vez de vender algo. El influenciador que sepa de storytelling e interactúe con la gente es el que mejor resultado va a dar.

Es por esta razón que los micro-influenciadores (aquellos que tienen entre 10 mil y 100 seguidores) han tenido tanta relevancia en el último año. Los micro-influenciadores suelen tener una audiencia muy bien definida y absolutamente interesada en eso en lo que ellos son especialistas. Además, tienen una gran capacidad para contar historias y el enagagement con sus seguidores es muy fuerte, lo que trae como consecuencia que se conviertan en líderes de opinión. Así, esos líderes ofrecen mejores resultados por más pequeños que sean: su recomendación tiene mucho valor.

Otra de las razones por las que un micro-influenciador suele tener muy buenos resultados es porque están muy especializado en una industria. Los grandes influenciadores, como los artistas, son buscados por marcas muy disímiles entre sí, y aunque ofrecen buenos resultados, resulta más difícil conseguir una conversión. Por eso, las marcas deben definir muy bien a qué audiencia quieren llegar para así escoger un influenciador que sea contextual al producto o servicio que van a ofrecer.

Si una marca de complementos alimenticios quiere hacer uso de este modelo, podría contratar, por ejemplo, a @nutrillermo, quien es experto en temas de nutrición, es líder de opinión en su área y tiene un comunidad de seguidores muy fieles y muy interesada en el tema.

Nutrillermo conoce a su audiencia, sabe qué les duele, qué necesita, por qué lo siguen. Sabe también cómo hablarles y cómo recomendarle productos que los ayuden a conseguir los resultados que esperan. Él es dueño de una micro-cultura y líder de opinión en ella.

¿Por qué debo contratar un influenciador?

Los influenciadores ayudan a convertir ya que ellos tienen algo que nosotros llamamos “premium engagement”. Es decir, su recomendación va acompañada de una etiqueta que dice “soy un líder de opinión”, sus seguidores les creen y confían en ellos.

Sin embargo, como Instagram está tan saturado de marcas, cada vez existe un reto mayor para que los influenciadores logren esa conversión esperada.

Lo que sí logran con relativa facilidad es poner a sus audiencias en una estado de consideración. Piensen en influenciadores con el objetivo primario de convertir, pero también úsenlos para poblar canales. Además de que el influenciador recomiende sus soluciones, también deben llevar seguidores a sus perfiles. Si ese seguidor no hace la conversión en ese momento, pero los sigue, los tendrá en mente para futuras compras.

¿Cómo contrato un influenciador?

Contratar un influenciador no puede ser tomado a la ligera, ya que hay dinero y reputación en juego.

Lo primero a considerar es que un influenciador debe ser tratado como un medio de comunicación y no com un rockstar. Es decir, así como contratan una pauta en un medio, así mismo deben hacerlo con el influenciador. Existe un proceso y éste debe ser seguido paso por paso:

1.- Buscar un influenciador que esté en contexto con la marca y con el producto o servicio que van a ofrecer, que sea capaz de generar buen contenido, que sea respetuoso y que sea muy selectivo con las marcas que recomienda.

2.- Contrátalo de manera organizada: Que exista una orden de contratación, un guión claro, un contenido de valor y una frecuencia de publicaciones establecida.

3.- Ejecútarlo: Deben estar pendientes en el momento de las publicaciones, por si hay algo que haya que mejorar o cambiar por completo.

4.- Medirlo: Midan sus resultados. Recuerden que en internet, lo que no se mide, no sirve.

Si bien el influenciador conoce a su audiencia y sabe cómo hablarles, es importante que siga una metodología para que el mensaje que ustedes quieren transmitir a sus seguidores, llegue de la manera correcta y genere resultados.

Nosotros usamos la metodología NSVA (necesidad-solución-ventaja-acción). Esta metodología se aplica de la siguiente manera:

  • Primero, el influenciador debe poner a sus seguidores en contexto. Las experiencias propias son ideales para esto.

  • Luego, debe vender un necesidad. Esa necesidad la tiene él y la tienen sus seguidores. Cuando muestra una necesidad, es más fácil vender una solución.

  • El siguiente paso es vender la solución de forma puntual. Debe decirle a sus seguidores que el producto o servicio es la solución a ese problema en específico.

  • A continuación debe hablar de las ventajas de la solución.

  • Por último, y muy importante, debe invitar a una acción. Esta acción puede ser, en el caso de las historias de Instagram, decirle a la gente que deslice hacia arriba para ir al sitio web deseado o pedirles de forma expresa que sigan a una cuenta en específica, o las dos cosas. Debe cerrar con un llamado a la acción. Recuerden que si van a poblar sus canales, sus cuentas deben tener contenido de calidad para que esas personas que lleguen, los consideren de tanto valor como para seguirlos.

Cuando el influenciador vaya a publicar, ustedes deben estar en constante comunicación con él y viendo cada publicación al instante. Recuerden que deben tener un nivel de exigencia igual que el que tendrían con un medio de comunicación.

A partir de este momento, lo que queda es medir el desempeño del influenciador. Resulta un poco complicado medir si la estrategia cumplió los objetivos. Una manera sencilla es pedirle al influenciador que les de las cifras de reach o de las impresiones. Recuerden que el reach es la cantidad de gente alcanzada y las impresiones son las veces que se mostró ese contenido. Sin embargo, esto no determina si se consiguieron ventas. Si ustedes tienen un e-commerce, existe una manera fácil de medir. Denle un cupón al influenciador y díganle que promocione sus productos o servicios con ese cupón. Luego, vean cuántas personas que compraron en sus sitios web, usaron ese cupón y así descubrirán si el influenciador convirtió o no.

La burbuja de los influenciadores explotó. Ahora hay regulaciones, sponsorships con las marcas, precios estandarizados y se volvió más un tema de publicidad paga que de recomendaciones.

Usar influenciadores no significa ser esclavos de ese modelo para siempre. Una vez que el influenciador los haya ayudado a poblar sus canales, ya contarán con embajadores de marca: sus clientes. Así ese seguidor o cliente tenga 100 o 500 seguidores en su Instagram es un influenciador muy poderoso, no lo ignoren.